去年天猫双11成交额(历年双十一成交额数据分析)

今年有像小王这样的双11忠粉,各大网购平台再创佳绩。11月1日至11月11日0点30分,2022年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。天猫方面预计,今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。

双11“开战”前一天,因“双11”商标归属权问题,与阿里一同起诉至北京知识产权法院的京东不甘示弱,据11月11日凌晨京东官方数据显示,2022年11月1日00:00至11月11日00:09,京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。

“双11”,这个刺激全民已11年消费欲望的商业造节,究竟还蕴含了多少奇特力量?

提前,提前,再提前

早在10月21日,用户就被各种商家推出的消费刺激怂恿,滑动手指先将商品添加进购物车时刻准备着。商家打出与双11同价的口号,将一部分商品提前做了折扣价,这部分就早早被先结账、先成交。

买家始终被制造消费欲望的卖家引领,双11也不再是一年中的某个24小时,天猫呼吁“提前收快递的快乐要来了”,庞大的网购群体应声而起。

数据显示,天猫双11于10月21日开启预售,11月1日-3日为第一波售卖期,11月11日为第二波售卖期。对此,天猫在做双11销售数据总结时称,更长的销售周期为商家带来了更多的生意机会和更大的销售爆发,更丰富的供给也满足了数亿消费者更加多元的消费需求。

今年,天猫11月1日启动的“双11抢先购”,开场1小时51分,100个品牌成交额超1亿元。相比之下,去年双11零点过1分36秒,天猫成交总额才破了100亿元。如此看来,抢先购的双11为天猫们增色更为亮丽,促使平台早早破了百亿成交额。

跟天猫一起玩双11的“死党”之一京东,也早在10月21日起启动“京东11.11全球热爱季”预售,截至10月29日,预售订单额同比增长高达108%,京东11.11首日全天成交额同比增长超90%。

2022年11月10日,江苏无锡,“双十一”网购大战前夜,某电商公司全员上岗,各类提振精神的标语挂满办公区,为员工配备解压零食和药箱。

苏宁易购更在9月28日宣布提前启动双11,将9月28日-10月8日的国庆双节定为双11大促开启,出台50亿补贴、“J-10%”省钱计划、价保延长至11月12日共三大政策,提前打响补贴战。尝到了早着手、早筹备的甜头。11月11日凌晨消息,苏宁易购公布实时战报:11日0点双11全面开启后,仅用时19分钟,苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿元。

大促成日常,双11常态化

与小王对双11的热衷不同,这个岁末购物狂欢节对于汪姐而言,是个跟平时一样“早点洗洗睡”的普通日子,这源于她此前为商品“便宜”心动过,但实际上发现“没便宜多少,有些还比平时贵了几块钱”,加上对商家推出的各种折扣券复杂规则弄不明白,干脆不再凑热闹。

汪姐认为,双11已经常态化,每天都可以是“双11”,双11当天的优惠对她这样的消费人群而言不具备特殊意义,相中了某件商品,又确实有消费需求就会下单,等到双11再购物“太费心神”。她的消费理念比小王、小陈或许更为理性,这种理性也并不是个案,人们一年到头面对各种促销狂轰乱炸,到了双11这天出现“几家狂购几家冷”的现象不奇怪。

个别企业亦自称要抵制“鼓吹过度消费”退出双11,这看上去比较符合汪姐的消费理念。网易严选在11月5日官宣退出“为销售数字狂欢”的双11大战,要给双11“泼一盆冷水”。但汪姐认为,网易严选在长篇退出公告的信誓旦旦中还夹杂了诸如“我们为你们搞定了全年最大力度补贴”等话术,还是难以避免营销之嫌。

双11已启动至11个年头,除了今年平台提前开战,延长营销周期,日常像元旦、春节、女人节、520、七夕节、双十二等等一系列的“节点”,都是商家绞尽脑汁创造消费的时机。常态化后的双11,对消费格局的变迁意味着什么?

香颂资本执行董事沈萌接受AI财经社采访时表示:“‘双11’从一个由个别公司推出的营销噱头,升级为在华人地区有很大影响力的人造节日,作为一个促进消费的手段,有比较大的用户基础,毕竟在双11当天及前面几天的周期中,的确能给消费者带来一些实惠,当然一些商家通过算计的手段也会导致消费者出现不必要的消费。总体而言,双11价格吸引力更强,形成了较为集中的消费周期。”

在沈萌看来,今年各大企业砸重金办双11活动,包括像天猫、苏宁、拼多多、京东四大电商平台同时举办双11晚会等,均“显示出电商行业竞争压力很大”。受今年特殊状况影响,国内市场消费力出现下滑,砸钱引流消费者并没有显示出双11的繁荣,电商行业需要思考在需求分流、竞争更为激烈的态势下如何强化自己的优势地位。

“对于电商企业来说,一方面要继续刺激更多消费需求的产生,另外还要保证在竞争过程中形成自身更有力的护城河。”沈萌说。

2022年11月11日,江苏无锡,在江苏省无锡市一家电商企业,网络营销人员忙碌着解答顾客疑问销售商品,应对网络购物高峰。

双11效应

狂欢伴随着套路与陷阱,为了让消费者放心“剁手”,深圳市消费者委员会联合深圳市市场监督管理局宝安监管局在11月初发布了一份“2022年‘双11’网购消费提示”,提醒消费者保持清醒头脑,科学理性消费。

以直播这一消费新兴模式为例,“提示”中指出,部分直播商家存在夸大宣传、产品质量差、售后困难等情况。建议消费者不要“轻信网红效应,被直播间活动氛围所影响”,而应当从自身需求等方面,多角度考量是否需要购买产品再消费。

这些谆谆善言或许无法让双11忠粉狂热的购物欲望变得清醒,但反映出网购时代吃亏上当防不胜防,包括一些年轻消费者甚至不惜负债借贷购物。

以今年10月20日预热“双11”的李佳琦和薇娅直播为例,二人在直播间分别获得1.62亿和1.48亿的累计观看量,他们当晚的销售额共计91.9亿。可见人们手指滑动屏幕买买买的劲头多亢奋。

不过,据快手人气主播辛巴团队接受媒体采访时透露,双11大促销期间,部分主播的退款率(发货前退货)在40%-60%之间,退货率(收货后退货)在15%-25%之间,部分行业如服装,其退货率能达到50%。

站在商家平台角度,沈萌认为,利用消费节日来刺激消费是其“两难局面”的体现,十四五要求以内需为战略基点,要重视国内大循环,消费刺激是必然。消费冲动最强的年轻人群体,对自身的消费安全、财务安全考虑不多。吸引消费者需要提升价格诱惑力,才有更多人参与,必然会导致一些冲动消费现象,消费者和商家势必因此博弈。如果是商家故意设计陷阱,人为诱导负债消费,是需要被打击的行为,是需要摈除的害群之马,相关平台要负起监管责任。

总而言之,火爆足以证明双11已经是各路商家刺激消费的金字招牌,这也是京东与阿里为了招牌大打出手的原因。京东认为,“双11”商标持有人阿里三年内未实际使用该商标,应予撤销。国家知识产权局复审后认为,涉案商标在广告等服务商的注册应予维持,但在其余多项服务商应予撤销。但审判结果双方均不服,并将国家知识产权局起诉至北京知识产权法院。

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